月度归档： 2022年2月

如果你已经对 SEO 及其重要性有深入的了解，你可以跳到第 2 章（尽管我们仍然建议在本章末尾略读 Google 和 Bing 的最佳实践；它们是有用的复习）。

对于其他所有人，本章将帮助您在前进的过程中建立基础的 SEO 知识和信心。

什么是搜索引擎优化？

SEO代表“搜索引擎优化”。这是通过非付费（也称为“自然”）搜索引擎结果提高网站流量的质量和数量以及品牌曝光度的做法。

尽管是首字母缩略词，但 SEO 与搜索引擎本身的关系一样多。这是关于了解人们在网上搜索的内容、他们正在寻找的答案、他们使用的词语以及他们希望消费的内容类型。了解这些问题的答案将使您能够与在线搜索您提供的解决方案的人建立联系。

如果了解您的受众的意图是 SEO 硬币的一方面，那么以搜索引擎爬虫可以找到和理解的方式提供它是另一方面。在本指南中，期望学习如何做到这两点。

搜索引擎基础

搜索引擎是回答机器。他们搜索数十亿条内容并评估数千个因素，以确定哪些内容最有可能回答您的查询。

搜索引擎通过称为“抓取和索引”的过程发现和分类互联网上的所有可用内容（网页、PDF、图像、视频等），然后根据匹配程度对其进行排序。在我们称为“排名”的过程中进行查询。我们将在下一章更详细地介绍爬网、索引和排名。

哪些搜索结果是“自然的”？

正如我们之前所说，自然搜索结果是通过有效的 SEO 获得的，而不是付费的（即不是广告）。这些过去很容易发现 – 广告被清楚地标记为此类，其余结果通常采用下方列出的“10 个蓝色链接”的形式。但是随着搜索方式的改变，我们今天如何发现自然结果？

今天，搜索引擎结果页面（通常称为“SERP”）充满了比我们以前见过的更多的广告和更动态的有机结果格式（称为“SERP 功能”）。SERP 功能的一些示例是特色片段（或答案框）、People Also Ask 框、图像轮播等。新的 SERP 功能不断涌现，主要由人们正在寻找的东西驱动。

例如，如果您搜索“丹佛天气”，您将直接在 SERP 中看到丹佛市的天气预报，而不是指向可能有该预报的网站的链接。而且，如果您搜索“pizza Denver”，您会看到由 Denver 披萨店组成的“local pack”结果。方便，对吧？

重要的是要记住搜索引擎通过广告赚钱。他们的目标是更好地解决搜索者的查询（在 SERP 内），让搜索者回来，并让他们在 SERP 上停留更长时间。

Google 上的一些 SERP 功能是有机的，可能会受到 SEO 的影响。其中包括特色片段（在框中显示答案的推广有机结果）和相关问题（又名“人们也问”框）。

值得注意的是，还有许多其他搜索功能，即使它们不是付费广告，通常也不会受到 SEO 的影响。这些功能通常具有从专有数据源获取的数据，例如 Wikipedia、WebMD 和 IMDb。

为什么SEO很重要

虽然付费广告、社交媒体和其他在线平台可以为网站带来流量，但大部分在线流量是由搜索引擎驱动的。

有机搜索结果涵盖了更多的数字资产，对于精明的搜索者来说似乎更可信，并且比付费广告获得更多的点击量。例如，在所有美国搜索中，只有约 2.8%的人点击付费广告。

简而言之：在移动和桌面上，SEO 的流量机会比 PPC 多约 20 倍。

搜索引擎优化也是唯一的在线营销渠道之一，如果设置正确，可以随着时间的推移继续支付红利。如果您提供了值得为正确关键字排名的可靠内容，您的流量会随着时间的推移而滚雪球，而广告需要持续的资金才能将流量发送到您的网站。

搜索引擎变得越来越聪明，但它们仍然需要我们的帮助。

优化您的网站将有助于向搜索引擎提供更好的信息，以便您的内容可以被正确索引并显示在搜索结果中。

我应该聘请 SEO 专业人士、顾问或代理机构吗？

根据您的带宽、学习意愿和网站的复杂性，您可以自己执行一些基本的 SEO。或者，您可能会发现您更喜欢专家的帮助。无论哪种方式都可以！

如果您最终寻求专家帮助，重要的是要知道许多机构和顾问“提供 SEO 服务”，但质量差异很大。知道如何选择一家好的 SEO 公司可以为您节省大量时间和金钱，因为错误的 SEO 技术实际上对您的网站造成的伤害大于它们的帮助。

我们还维护推荐的代理合作伙伴列表，他们都使用Moz SEO 工具来代表您的工作！

白帽与黑帽 SEO

“白帽搜索引擎优化”是指遵守搜索引擎规则的搜索引擎优化技术、最佳实践和策略，其主要重点是为人们提供更多价值。

“黑帽 SEO”是指试图向搜索引擎发送垃圾邮件/欺骗搜索引擎的技术和策略。虽然黑帽 SEO 可以发挥作用，但它使网站面临受到惩罚和/或取消索引（从搜索结果中删除）的巨大风险，并且具有道德影响。

受处罚的网站使企业破产。这只是在选择 SEO 专家或代理商时要非常小心的另一个原因。

搜索引擎与 SEO 行业有着相似的目标

搜索引擎希望帮助您成功。事实上，谷歌甚至有一个搜索引擎优化入门指南，很像我们自己的 SEO 初学者指南！他们也非常支持 SEO 社区的努力。数字营销会议——例如 Unbounce、MNsearch、SearchLove 和 Moz 自己的MozCon——定期吸引来自主要搜索引擎的工程师和代表。

谷歌通过其网站管理员中心帮助论坛和举办现场办公时间环聊来协助网站管理员和 SEO 。（不幸的是，Bing 在 2014 年关闭了他们的网站管理员论坛。）

虽然网站管理员指南因搜索引擎而异，但基本原则保持不变：不要试图欺骗搜索引擎。相反，为您的访问者提供出色的在线体验。为此，请遵循搜索引擎指南并满足用户意图。

谷歌网站管理员指南

基本原则：

• 主要为用户制作页面，而不是搜索引擎。
• 不要欺骗你的用户。
• 避免旨在提高搜索引擎排名的技巧。一个好的经验法则是，您是否愿意向 Google 员工解释您对网站所做的事情。另一个有用的测试是问：“这对我的用户有帮助吗？如果搜索引擎不存在，我会这样做吗？”
• 想想是什么让您的网站与众不同、有价值或引人入胜。

要避免的事情：

• 自动生成的内容
• 参与链接计划
• 创建很少或没有原始内容的页面（即从其他地方复制）
• 伪装——向搜索引擎爬虫显示与访问者不同的内容的做法。
• 隐藏的文字和链接
• 门口页面——为特定搜索排名而创建的页面，以将流量引导到您的网站。

必应网站管理员指南

基本原则：

• 在您的网站上提供清晰、深入、引人入胜且易于查找的内容。
• 保持页面标题清晰和相关。
• 链接被视为受欢迎程度的信号，Bing 会奖励有机增长的链接。
• 社会影响力和社会份额是积极的信号，从长远来看会影响你的有机排名。
• 页面速度以及积极、有用的用户体验很重要。
• 使用 alt 属性来描述图片，以便 Bing 更好地理解内容。

要避免的事情：

• 内容稀少、主要显示广告或附属链接的页面，或者以其他方式将访问者重定向到其他网站的页面排名不会很好。
• 旨在夸大入站链接的数量和性质的滥用链接策略，例如购买链接、参与链接方案，可能会导致去索引。
• 确保干净、简洁、包含关键字的 URL 结构到位。动态参数可能会弄脏您的 URL 并导致重复内容问题。
• 尽可能使您的 URL 具有描述性、简短、关键字丰富，并避免使用非字母字符。
• 在 Javascript/Flash/Silverlight 中隐藏链接；也将内容排除在这些内容之外。
• 重复内容
• 关键字填充
• 伪装——向搜索引擎爬虫显示与访问者不同的内容的做法。

在 Google 上代表本地商家的指南

如果您为其执行 SEO 工作的企业在本地运营，无论是在店面外还是开车到客户的位置执行服务，它都有资格获得 Google 我的企业列表。对于像这样的本地企业，Google 有一些指导方针来管理您在创建和管理这些商家信息时应该做什么和不应该做什么。

基本原则：

• 确保您有资格加入“Google 我的商家”索引；您必须有一个实际地址，即使它是您的家庭住址，并且您必须面对面地为客户提供服务，无论是在您所在的位置（如零售店）还是在他们的位置（如管道工）
• 诚实准确地代表您本地业务数据的各个方面，包括其名称、地址、电话号码、网站地址、业务类别、营业时间和其他功能。

要避免的事情

• 为不符合条件的实体创建“Google 我的商家”列表
• 歪曲您的任何核心业务信息，包括用地理或服务关键字“填充”您的公司名称，或为虚假地址创建列表
• 使用邮政信箱或虚拟办公室代替真实的街道地址
• 滥用“Google 我的商家”列表的评论部分，通过对您的业务的虚假正面评论或对竞争对手的虚假负面评论
• 由于未能阅读 Google 指南的详细信息而导致的代价高昂的新手错误

实现用户意图

与其违反这些准则以试图诱使搜索引擎将您排名更高，不如专注于理解和实现用户意图。当一个人搜索某物时，他们会得到想要的结果。无论是答案、音乐会门票还是猫照片，所需的内容都是他们的“用户意图”。

如果一个人搜索“乐队”，他们的意图是寻找乐队、婚戒、带锯或其他东西吗？

作为 SEO，您的工作是以用户想要的格式快速提供他们想要的内容。

常见的用户意图类型：

信息：搜索信息。示例：“哪种类型的笔记本电脑最适合摄影？”

导航：搜索特定网站。示例：“苹果”

交易：搜索购买东西。示例：“MacBook Pro 的优惠活动”

您可以通过谷歌搜索所需的关键字并评估当前的 SERP 来了解用户意图。例如，如果有照片轮播，搜索该关键字的人很可能会搜索照片。

还要评估你的顶级竞争对手提供的内容，而你目前没有。您如何在您的网站上提供 10 倍的价值？

在您的网站上提供相关的高质量内容将帮助您在搜索结果中排名更高，更重要的是，它将在您的在线受众中建立信誉和信任。

在您执行任何这些操作之前，您必须首先了解您的网站执行战略 SEO 计划的目标。

了解您的网站/客户的目标

每个网站都不同，因此请花时间真正了解特定网站的业务目标。这不仅可以帮助您确定应该关注的 SEO 领域、跟踪转化的位置以及如何设置基准，还可以帮助您创建与客户、老板等谈判 SEO 项目的谈话要点。

您的 KPI（关键绩效指标）是什么来衡量 SEO 投资的回报？更简单地说，衡量自然搜索工作成功与否的晴雨表是什么？即使它很简单，您也会希望将其记录在案：

对于 ____________ 网站，我的主要 SEO KPI 是 ____________。

以下是一些帮助您入门的常见 KPI：

• 销售量
• 下载
• 电子邮件注册
• 联系表格提交
• 电话

如果您的企业有本地组件，您还需要为您的“Google 我的企业”列表定义 KPI。这些可能包括：

• 点击通话
• 网站点击次数
• 行车路线的点击次数

您可能已经注意到诸如“排名”和“流量”之类的内容不在 KPI 列表中，这是故意的。

“不过等一下！” 你说。“我来这里是为了了解 SEO，因为我听说它可以帮助我排名和获得流量，而你是在告诉我那些不是重要的目标？”

一点也不！你没听错。SEO可以帮助您的网站在搜索结果中排名更高，从而为您的网站带来更多流量，只是排名和流量是达到目的的一种手段。如果没有人点击您的网站，排名就没有什么用处，如果流量没有实现更大的业务目标，那么增加您的流量也没有什么用处。

例如，如果您经营一个潜在客户生成网站，您是否愿意：

• 每月有 1,000 名访客和 3 人填写联系表？或者…
• 每月有 300 名访客和 40 人填写联系表？

如果您使用 SEO 为您的网站带来流量以实现转化，我们希望您选择后者！在开始 SEO 之前，请确保您已经制定了您的业务目标，然后使用 SEO 来帮助您完成它们——而不是相反。

搜索引擎优化的成就远不止虚荣指标。如果做得好，它可以帮助真正的企业实现真正的成功目标。